（原标题：2022双11新看点：“猫拼狗”主推不同品类，国货品牌出圈、户外运动爆发）

一年一度的电商双11大促正在进行中。

像往年一样，不少消费者自大促预售阶段就开启了“买买买”的模式。从商品角度看，尽管“猫拼狗”们侧重的重点品类各有不同，但电商平台的热销产品也有趋同，透露出一定的消费趋势。

具体而言，国货品牌的表现依旧强劲，呈持续加速出圈的态势，已成长为一股不容忽视的增长势力。与此同时，户外运动也是在今年双11集中爆发的产品赛道，深受年轻用户喜爱。

京东、苏宁侧重3C家电，天猫品类更全面

“今年双11我给家里置换了一台冰箱，以前那台用了七八年，不够制冷、门有异响，而且容量也有点小了。”家住苏州的悦悦(化名)对蓝鲸财经记者表示，“买这台冰箱我是直接在京东和苏宁上面挑的，毕竟这两个平台的家电产品和服务都还是很靠谱的，最后在苏宁下的单。”

除了冰箱，悦悦今年还买了不少“小件”商品，包括给家人购置的衣物、取暖用的油汀、客厅和厨房的地毯、纸巾和抹布等。“总的来说，我在天猫上下的订单最多，衣服鞋子都在那儿买的。纸巾这些更小的东西我就会在拼多多上买，相对来说更便宜。”

实际上，悦悦对不同品类商品的购买渠道选择，是不少消费者的真实写照。而在这些选择背后，反映的正是各电商平台优势重点品类的异同。

“若站在消费者认知的角度看，京东的自营和物流能力，让数码3C、家电家装等高单价商品成为了它的优势品类。苏宁和国美作为老牌的家电零售商，它们是不少人购买家电产品时的首选渠道。”业内一位分析人士指出，拼多多则主要是靠性价比打出的天下，重点品类更多集中在快消、食品、农货等方面。

该人士同时称，淘宝天猫的优势在于商品品类比较全面，日用百货、个护清洁、服饰鞋包、美妆护肤、家电3C等市面上能找到的品类它几乎都有布局，SKU相对较丰富。相比之下，唯品会、蘑菇街等垂直电商主打的还是服饰品类。

日前，随着双11预售的正式开启，各主流电商平台也纷纷对外发布了首轮战报。记者发现，电商平台对各自优势品类的布局，其实在战报中就有所体现。

比如，京东11.11开门红首日的战报，就率先公布了家电、手机和数码产品的销售情况；苏宁也首先公布了家电、家装产品的销售数据。另一方面，天猫双11正式开卖的战报只是笼统地提出品牌成交额情况，并未透露各细分品类的销售数据。

国货品牌加速出圈

尽管“猫拼狗”们侧重的重点品类有所区别，但从各平台的首轮战报数据中不难发现，电商平台的热销产品也有趋同，透露出一定的消费趋势。

天猫发布的数据显示，在31日晚8点第一波售卖正式开启后1小时，102个品牌成交额过亿元。其中，国货品牌占比过半，成为今年天猫双11一大亮点。黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天，涉及户外运动、玩具等产品；积木品牌未及更是只用10分钟就实现成交额超去年双11全周期。

在美妆及家电赛道，国产品牌也有迅猛增长。今年天猫双11开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。大家电消费，国产品牌扛起增长大旗，其中，海尔、美的、小天鹅、TCL大家电品牌，1秒破亿。

京东11.11开门红战报也显示，国货逐渐受到更多全球消费者的喜爱。开门红28小时，京东全球售卖向全球的家具品类成交额同比增长126%，在加拿大、澳大利亚、日本等地区，帐篷等露营用具成交额同比增长550%，户外照明同比增长216%，烧烤用具同比增长600%。

家电3C作为京东的重地品类，今年双11也有不俗的表现。数据显示，京东28小时售出家电商品超1500万件，整体成交金额超去年11月11日全天；TCL电视、美的冰箱等大牌家电28小时成交金额同比增长超100%。手机品类方面，小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、一加等国产手机品牌前4小时成交额同比增长超210%。

苏宁也突出了今年双11国货家电品牌的表现。根据苏宁易购公布的数据，双十一开门红期间，品质化、智能化家电热销，万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%；其中，国货家电品牌销售占比超六成。

唯品会作为垂直电商代表，其发布的战报也有较大篇幅涉及到国货品牌。数据显示，在运动品牌方面，鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%；美妆品牌上，玉兰油OLAY销量同比增长81%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。

总的来说，不管是家电、数码3C等智能产品，还是美妆、玩具等日用商品，国货品牌都正在加速出圈，已成长为一股不容忽视的增长势力。

户外运动产品集中爆发

从各平台热销的产品品类看，户外运动也是在今年双11集中爆发的产品赛道。

以京东为例，其提供的数据显示，在预售阶段，运动户外商品便备受消费者喜爱。京东11.11预售期，篮球鞋预售订单额达去年同期43倍，跑步鞋预售订单额达去年同期15倍，运动羽绒服预售订单额同比增长超6倍；户外装备预售订单额同比增长244%，户外骑行装备预售订单额同比增长139%。

尤其值得一提的是，国潮运动品牌大受欢迎，李宁预售订单额同比增长超过200%，特步预售订单额同比增长300%。10月24日，安踏预售订单额更是高达去年同期的30倍。预售期专业跑步鞋品牌亚瑟士预售订单额同比增长120%，匡威预售订单额同比增长10倍，斐乐自营预售订单额同比增长5倍。

进入正式售卖阶段后，京东平台的户外运动产品也有明显增长。根据京东11.11开门红战报，adidas、FILA、始祖鸟等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%，运动保障类服务订单同比增长超10倍。开门红4小时，李宁、迪桑特、乔丹、喜德盛、Keep等1200个运动户外品牌成交额超过去年开门红28小时。

天猫发布的消费趋势也着重提到了户外运动，其甚至称“户外运动成为新的社交方式”。据其公布的数据，双11开门红的首小时，平台的跑步服装销量同比增长45.2%、露营同比增长115%、骑行同比增长89.7%、滑雪同比增长61.9%、轮滑滑板同比增长147%、新兴运动同比增长142%、登山装备同比增长81.2%。

无独有偶，唯品会发布的战报数据也透露出相似的消费趋势。据悉，唯品会开售1小时，帐篷销量同比猛增3倍，户外桌椅的销量同比猛增6倍以上，增幅创下新高。同时，运动羽绒服销量同比增长104%，运动卫衣销量同比增长87%。

户外运动产品的大爆发，与阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪的预期不谋而合。

数日前，吹雪在2022天猫双11全球狂欢季新闻发布会上表示，今年双11的增长点与消费者的情绪、消费方式的变化密切相关，从产品类别看，由疫情催生的周边游、户外运动、露营装备等产品将迎来显著增长。

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